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2022Q3名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場業(yè)績增長表現(xiàn)不俗，國內(nèi)營收下降8.8%，海外營收則增長48%，可謂是在家皺眉頭，出海樂出花。
11月14日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布最新財報，超出市場預(yù)期，財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品第三季度營收27.72億元，同比增長4.5%，環(huán)比增長19.6%，經(jīng)營利潤為5.1億元，同比增長138.6%。
圖片截取自百度股市通
名創(chuàng)優(yōu)品的股價從15日開始一路暴漲，截止16日收盤，市值已達(dá)到274.94億。CEO葉國富表示：“名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)持續(xù)恢復(fù)，公司的盈利能力超出預(yù)期。”
拿國內(nèi)外業(yè)務(wù)對比，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場業(yè)績增長表現(xiàn)優(yōu)異，國內(nèi)營收下降8.8%，海外營收則增長48%。
圖源prnewswire：名創(chuàng)優(yōu)品在海外的門店
截至本季末，名創(chuàng)優(yōu)品版圖已擴(kuò)張至全球105個國家和地區(qū)，全球門店數(shù)近5,300家。其中，國內(nèi)門店數(shù)為3,269家，季度凈增234家；海外門店數(shù)為2,027家，季度凈增191家。
士別三日，當(dāng)刮目相看。當(dāng)國內(nèi)零售實(shí)體因?yàn)橐咔槭艿經(jīng)_擊之時，那個被國內(nèi)消費(fèi)者打上“便宜”、“山寨”標(biāo)簽的名創(chuàng)優(yōu)品，是什么時候變得越來越精致的？又是什么時候，乘著出海大潮在全球范圍內(nèi)逆勢擴(kuò)張的？
名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富，非常符合白手起家的勵志范本。名創(chuàng)優(yōu)品的成功，也和他個人的成長歷程緊緊捆綁在一起，分為三個階段，創(chuàng)業(yè)，守業(yè)，攻業(yè)。
1977年出生于湖北十堰的農(nóng)村娃葉國富，從小成績優(yōu)異，在那個時候，只要考上中專，就能包分配工作，擁有普通人夢寐以求的“鐵飯碗”工作。但因家中貧困，葉國富中學(xué)就被迫輟學(xué)養(yǎng)家。
在村里干活能出人頭地改變命運(yùn)嗎？也許出去，說不定能闖蕩出一番成就。1988年，葉國富南下廣州。
出身農(nóng)村的葉國富，自帶不怕吃苦的拼勁，第一份工作是鋼管廠銷售，僅僅一年時間，就拿到了12萬元的提成。
1998年，全國的平均工資是623.25元，而事業(yè)單位的工資要稍偏低一些，在300元左右。葉國富展現(xiàn)出的實(shí)力，不可謂不驚人。
2001年葉國富認(rèn)識了同為銷售的楊云云，走入了婚姻的殿堂。與其打工，還不如自己當(dāng)老板，夫妻二人志同道合，決定開店創(chuàng)業(yè)。
都說女人的錢最好賺，葉國富夫婦瞄準(zhǔn)了化妝品生意，夫妻倆第一個僅15平方米的小店，在當(dāng)時的利潤就能達(dá)到一天2000元。
生意要做大，就必然走上擴(kuò)張之路。開了4家分店，葉國富夫婦很快積攢了40萬身家。
2004年，葉國富偶然接觸到了10元店模式，薄利多銷，聽人說，看起來不起眼的10元店每天純利潤竟然能達(dá)到四五千，葉國富就像聞到血腥味兒的鯊魚一樣，興奮起來了。
經(jīng)過細(xì)致的實(shí)地考察后，葉國富發(fā)現(xiàn)10元店中的商品不僅價格便宜而且新穎有趣，很能激起消費(fèi)者的購買欲。于是，他當(dāng)機(jī)立斷的將自己的4家化妝品店全部改成10元店，售賣五花八門的小飾品和流行用品。
沒過多久，葉國富的流行飾品公司“哎呀呀”成立了。
對，沒錯，就是那個早年間號稱中國飾品連鎖第一品牌的哎呀呀，那個請來SHE和各路港臺明星代言的哎呀呀，那個幾乎成為90后女學(xué)生集體精品店記憶的哎呀呀。
成立3年，哎呀呀擴(kuò)張至400家；2007年時店鋪將近1000家，小小精品店銷售額高達(dá)5.6億元；2010年擴(kuò)張至至3000多家，遍布中國各地。
葉國富的創(chuàng)業(yè)之始，牢牢抓住了時代紅利。2005年，居民消費(fèi)能力逐漸增長，追求新奇，但同時處于低價消費(fèi)階段。
輕資產(chǎn)、消費(fèi)頻次高、產(chǎn)品更新快、周轉(zhuǎn)快的10元店，瞄準(zhǔn)的就是愛美愛追趕潮流的學(xué)生、年輕女性。同時，哎呀呀專找流行藝人代言，在那個還不盛產(chǎn)網(wǎng)紅的年代，明星就是潮流的風(fēng)向標(biāo)。
葉國富在十幾年前，就在玩“粉絲經(jīng)濟(jì)”了。
正如現(xiàn)在“哎呀呀”已經(jīng)逐漸消失在大眾的視野中一樣，大眾的消費(fèi)口味，永遠(yuǎn)在變，今天的潮流之星，遲早都會成為“時代的眼淚”。
春風(fēng)得意的葉國富并沒有被先前的成功沖昏頭腦，隨著電商行業(yè)崛起，實(shí)體零售店開始受到?jīng)_擊，哎呀呀的營業(yè)額開始下降，上市計(jì)劃也被迫擱淺。
2013年，葉國富帶妻子去日本散心，在逛街時，發(fā)現(xiàn)街頭有非常多生活家居類的小商鋪，小清新和講究設(shè)計(jì)感的日系風(fēng)格十分受年輕消費(fèi)者的青睞。
葉國富發(fā)現(xiàn)，許多200日元店（相當(dāng)于人民幣12塊）的絕大部分商品都是產(chǎn)自中國。他不禁感嘆：“12塊錢買這么好的東西，別說放在日本，就是放在中國也會被搶購一空的。我覺得可以做一件這樣的事情了。”
消費(fèi)者不是傻子，誰不喜歡“價廉”的同時“物美”？
2013年，葉國富聯(lián)手日本設(shè)計(jì)師三宅順也創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO），三宅順也負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，葉國富負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈整合和公司運(yùn)營。
圖左：三宅順也 圖右：葉國富
哎呀呀?jīng)]有“死”，名創(chuàng)優(yōu)品延續(xù)了哎呀呀十元店的傳統(tǒng)，大部分商品售價仍為10元左右。相似又不相同，名創(chuàng)優(yōu)品不只做飾品，還做生活用品。
葉國富對名創(chuàng)優(yōu)品采取“711產(chǎn)品上新策略”，即每7天就從1萬個設(shè)計(jì)方案里挑選出100款產(chǎn)品進(jìn)行上架銷售，并且實(shí)時追蹤上架效果，淘汰排名靠后的產(chǎn)品。
舊酒換了新瓶，同樣的價格，加上清新、有設(shè)計(jì)感、質(zhì)量還不錯的產(chǎn)品配置，以“日本快時尚設(shè)計(jì)師品牌”自居的名創(chuàng)優(yōu)品，一炮而紅。
葉國富說：“在中國，‘一分錢一分貨’的說辭只是賣高價產(chǎn)品的給自己找臺階下而已，‘價廉物不美’的根源是零售業(yè)剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中解放的暴利欲望，中國物美價廉的時代才剛剛開始。”
這一次，他又賭對了，人們開始追求性價比和產(chǎn)品質(zhì)量，葉國富守住了事業(yè)。
一招鮮，真能吃遍天嗎？越來越多裝修精美、價格低廉的家居潮流精品連鎖店開始出現(xiàn)在人們眼前。就連“血統(tǒng)純正”的真日系·無印良品，也遍布大大小小的商圈了。
圖源53shop
各家都在玩設(shè)計(jì)感，爭奪消費(fèi)者的喜愛。再加上疫情反復(fù)導(dǎo)致閉店潮的發(fā)生，葉國富和他的名創(chuàng)優(yōu)品，不得開始尋求改變。
2020年，葉國富提出，“興趣消費(fèi)”的時代來了。
他認(rèn)為，單純注重消費(fèi)價格和功能的時代已經(jīng)過去了。新一代消費(fèi)者更注重體驗(yàn)，從情緒和場景出發(fā)，注重精神體驗(yàn)和思維認(rèn)同，較之物質(zhì)消費(fèi)，更看重產(chǎn)品帶來的幸福感和個人滿足感。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超五成新青年消費(fèi)者每月的興趣消費(fèi)頻率達(dá)3至5次，總體興趣消費(fèi)的平均月支出金額占比為27.6%。而身處新一線城市、月可支配收入在12000元以上的新青年，每月興趣消費(fèi)支出還會更高。
在經(jīng)營思路上發(fā)生了改變，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了IP聯(lián)名和潮玩賽道，讓品牌越來越符合年輕化的特征。
圖源小紅書用戶
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名迪士尼、漫威等大火IP超過80款，其中超過30個IP版權(quán)為獨(dú)家合作，聯(lián)名覆蓋二次元、體育、游戲、國潮，藝術(shù)、時尚等六大板塊。
名創(chuàng)優(yōu)品，從被人詬病“山寨”到變得“好玩、可愛”，正在完成與Z世代消費(fèi)者的情緒共振。
同時，名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩夢工廠品牌TOP TOY，正式入局潮玩這一高潛力增長賽道，與名創(chuàng)優(yōu)品區(qū)分開，更加聚焦年輕人的興趣消費(fèi)。
圖源winshang
截止2021年12年31日，TOP TOY共開設(shè)89家門店，在中國潮玩市場的主要品牌中排名第三；2021年，TOP TOY單店GMV達(dá)到710萬元，同樣排名中國潮流玩具市場第三。
TOP TOY，彰顯了名創(chuàng)優(yōu)品在中高端市場發(fā)力的野心。
國內(nèi)同賽道玩家太多，名創(chuàng)優(yōu)品選擇出海“卷”。受到通貨膨脹和疫情的雙重影響，追求性價比的海外消費(fèi)者群體大得驚人。
名創(chuàng)優(yōu)品自2015年始，啟動全球化戰(zhàn)略，并在疫情期間選擇了“逆勢擴(kuò)張”，截至9月30日，公司海外門店數(shù)量已達(dá)到2027家，已占總門店數(shù)量約40%，海外市場已成為名創(chuàng)優(yōu)品的重要收入來源。
此外，根據(jù)此前全球影響力研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的報告顯示，在全球自有品牌綜合零售行業(yè)中，名創(chuàng)優(yōu)品擁有最廣泛的全球門店網(wǎng)絡(luò)，按GMV計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品在全球自有品牌綜合零售市場排名第一，市場份額占比6.7%。
圖源格隆匯
在商業(yè)繁華地帶選址，提供高顏值、高性價比的爆款單品，名創(chuàng)優(yōu)品沿用國內(nèi)的經(jīng)營打法，去迎合海外消費(fèi)者的喜好。
同時，名創(chuàng)優(yōu)品出海踐行著“本土化策略”，在歐洲和北美，名創(chuàng)優(yōu)品的門店進(jìn)駐時尚高地，巴黎門店毗鄰著名的時尚地標(biāo)老佛爺百貨，占據(jù)人流量最大的時尚地點(diǎn)；而在印度，名創(chuàng)優(yōu)品屬于輕奢消費(fèi)；在東南亞市場，名創(chuàng)優(yōu)品推出可撕拉剝落的指甲油，滿足巨大的印尼穆斯林市場禮拜的需求……
而名創(chuàng)優(yōu)品在韓國還進(jìn)行了影視劇植入，比如《鬼怪》、《當(dāng)你沉睡時》兩部熱播韓劇的植入。在中國以及東南亞各國都引起了不小的反響。
圖源韓劇《鬼怪》
劇中名創(chuàng)優(yōu)品不僅植入了名創(chuàng)冰泉、裸熊公仔、耳機(jī)等眾多產(chǎn)品，而且取景拍攝都在韓國當(dāng)?shù)亻T店進(jìn)行。
除此之外，借助龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)品在海外將私域流量玩到了極致，例如在印度門店，門口會放著掃碼關(guān)注牌，引導(dǎo)掃碼添加客服WhatsApp賬號，贈送小發(fā)卡小飾品；線上商城購買產(chǎn)品的客戶，也都會引導(dǎo)添加WhatsApp賬號。
先將客戶引導(dǎo)進(jìn)自己的私域流量，再不斷通過各種各樣有趣有優(yōu)惠的形式，提高客單價，刺激用戶下單購買。
名創(chuàng)優(yōu)品也打造了海外社媒矩陣，除了官方號外，不同國家的名創(chuàng)優(yōu)品也有自己的賬號，發(fā)布最新熱門產(chǎn)品，給消費(fèi)者“種草”。
圖源INS
圖源INS
社媒主頁一鍵鏈接海外線上店鋪分站點(diǎn)，給自己的獨(dú)立站導(dǎo)流。不同站點(diǎn)語言不同，保證了消費(fèi)者的本土化體驗(yàn)。
圖源名創(chuàng)優(yōu)品美國官網(wǎng)
正如《零售的哲學(xué)》中所說，我們的敵人不是同行,而是隨時變化的顧客需求。
名創(chuàng)優(yōu)品的成功，在于其準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者需求，洞察消費(fèi)者心理，同時又能順應(yīng)時代潮流，做出及時的改變。
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（來源：Shoptop）