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來源：36氪出海
作者：常薇倩
去年全世界的好消息不多，對于中國出海企業(yè)，壓力和不確定性成為了這一年的關(guān)鍵詞。帶著憂思，企業(yè)進(jìn)入了新年，思考在經(jīng)歷動蕩一年后，2023年的品牌營銷還能做嗎？怎么做？
當(dāng)發(fā)展蒸蒸日上的時候，企業(yè)不缺錢，也不怕花錢。但當(dāng)增長和收入難以預(yù)期，一分一厘都變得重要。一些慎重企業(yè)的直覺反應(yīng)是壓縮營銷支出，更看重 ROI 表現(xiàn)和短期效果。但對于想走得更遠(yuǎn)的企業(yè)，長期的品牌營銷投資并不可省，也終將為企業(yè)帶來實(shí)在的收益。
對于決心想進(jìn)入出海下一階段——品牌升級的中國企業(yè)來說，當(dāng)前也面臨數(shù)重挑戰(zhàn)。
一是部分平臺數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性下降、成本卻越來越高，傳統(tǒng)投放策略難以為繼。二是品牌營銷對內(nèi)容質(zhì)量和媒介呈現(xiàn)的要求更高，但許多出海企業(yè)在內(nèi)容和消費(fèi)者關(guān)系層面，相對當(dāng)?shù)厥袌龅脑髽I(yè)處于劣勢，需要付出更多成本才能跨越語言和文化的鴻溝。如何潛入消費(fèi)者心底，更好地打動他們？
想要在逆境中比競爭對手跑得更快更遠(yuǎn)，企業(yè)需要更加綜合、穩(wěn)健的品牌打法，兼顧今日與明日的收獲。
“降本增效”，是2022年末36氪出海與出海企業(yè)交流時聽到的高頻表述，不光體現(xiàn)在對內(nèi)的經(jīng)營管理上，也體現(xiàn)在對外的品牌營銷上。
“打造國際化品牌的戰(zhàn)略雖然不會隨著外界壓力、環(huán)境變化而改變，但過去小而散的 IP、效率不高的渠道在2023年會被砍掉，海外品牌投入預(yù)算會放在給品牌帶來更長遠(yuǎn)價(jià)值的事情上。”TCL 海外品牌營銷負(fù)責(zé)人陳雪君的觀點(diǎn)是出海品牌的一個縮影。
2023年的發(fā)展順應(yīng)著“花錢砸硬廣”時代沒落的趨勢，大水漫灌式投放的 ROI 隨著用戶麻木而不斷走低，通過媒介合作、事件營銷、名人背書等方式打造品牌力正在成為出海企業(yè)的預(yù)算重頭戲。
盡管一段時間內(nèi)頭部出海企業(yè)打造品牌的大方向不會改變，但短期的局部微調(diào)勢在必行。
作為最早一批選擇國際化的企業(yè)，TCL 在未來一年的品牌營銷打法上并不那么激進(jìn)。“今年的方向調(diào)整首先是集中力量辦大事，跟去年類似，會更傾向于投資具有輻射能力的爆款項(xiàng)目或 IP，比如近期確定了簽約美國的 NFL（職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）。”TCL 海外品牌營銷負(fù)責(zé)人陳雪君談到。
“在大事件中打造小爆款”是 TCL 認(rèn)為2023年可復(fù)用的海外營銷打法。例如，去年的一些重大體育賽事中，TCL 迎合全民運(yùn)動熱潮在 TikTok 等社交媒體上發(fā)起了主題挑戰(zhàn)賽，同時借助 TikTok 在內(nèi)容營銷上的合作，以更敏捷、高效的方式觸達(dá)海外消費(fèi)者。
具體來看，為了更大限度提高 TCL 的海外品牌知名度，TikTok 聯(lián)合世界頂級體育媒體 Goal 對三位退役球星佩蒂特、希爾維斯特、薩尼亞進(jìn)行了視頻采訪，向消費(fèi)者講述了他們的足球故事，僅三條采訪視頻就在 TikTok 上獲得了1400萬播放量。同時，TCL 聯(lián)合法國、西班牙頭部TikTok 達(dá)人基于主題挑戰(zhàn)賽發(fā)起創(chuàng)意視頻，帶動用戶參與互動，在本土消費(fèi)者中形成了更廣泛的影響力。
本身即帶有號召力、影響力的事件節(jié)點(diǎn)，對于品牌傳播有著天然的助推力，加上輻射范圍足夠廣闊的傳播渠道，將使得品牌營銷效果更大化。陳雪君評價(jià)道，“品牌營銷團(tuán)隊(duì)肯定希望每個項(xiàng)目的執(zhí)行更高效，比如這次事件節(jié)點(diǎn) TCL 同時與 TikTok、Goal 形成聯(lián)動，物料更豐富、觸達(dá)范圍比單個媒體更廣，最終的執(zhí)行效率很高，所以我們非常歡迎這種營銷方式。”
同樣作為出海先驅(qū)的 OPPO 則選擇在傳播渠道上做加減法。OPPO 拉美市場負(fù)責(zé)人 Figo 談到：“2023年整體在營銷投入上我們會偏謹(jǐn)慎，雖然總預(yù)算會增加，但會逐步縮減無效的和無反饋的營銷渠道，專注于有正反饋的渠道，建立與消費(fèi)者更快、更有效的溝通和反饋機(jī)制。”
“廣告投入肯定有一半以上是浪費(fèi)的，但是不知道浪費(fèi)在哪里。”OPPO 拉美市場負(fù)責(zé)人 Figo 認(rèn)為這句話已經(jīng)不成立。
其背后原因是，隨著數(shù)字營銷渠道的崛起，絕大部分的傳播數(shù)據(jù)都可以被記錄和反饋，消費(fèi)者的了解、購買、推薦等行為都有跡可循，品牌能夠獲知每一個品牌營銷動作的真實(shí)效果，從而及時調(diào)整與目標(biāo)用戶的互動方案。
因此，F(xiàn)igo 認(rèn)為相較于一些傳統(tǒng)的品牌營銷渠道，OPPO 拉美市場在2023年將更注重社交媒體等數(shù)字化渠道的合作。“我們今年會更傾向于和 TikTok 等社媒合作，因?yàn)槠放埔氖悄繕?biāo)用戶的真實(shí)反饋，更快地調(diào)整內(nèi)容和打法，實(shí)打?qū)崕Ыo用戶消費(fèi)體驗(yàn)上的提升。”
中國出海企業(yè)正在從產(chǎn)品聚焦到品牌聚焦的轉(zhuǎn)型路上，盡管 TCL 等出海“老兵”將在短期內(nèi)局部微調(diào)，但將視角放到更長線的品牌戰(zhàn)略上，它們更關(guān)注那些“不變”的要素。
第一個不變的要素，是高付費(fèi)能力的成熟市場，依舊是全球化品牌生長的優(yōu)質(zhì)土壤。
過去三年，當(dāng)談及出海、國際化大家都會優(yōu)先看東南亞、拉丁美洲等新興市場，希望搭載這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長紅利復(fù)刻下一個中國故事，時光機(jī)邏輯本身沒有問題，但目前新興市場的品牌認(rèn)知提升還需一定時間。
因此，不少注重品牌力的企業(yè)將繼續(xù)把發(fā)達(dá)市場放在高優(yōu)先級，同時耐心澆灌新興市場的品牌發(fā)展萌芽。“2023年的品牌投放重點(diǎn)依舊是北美、歐洲、澳洲市場，亞太等高潛力市場也同樣不會忽視。”TCL 海外品牌營銷負(fù)責(zé)人陳雪君表示。
在對品牌知名度要求更高的發(fā)達(dá)市場，全渠道布局已經(jīng)成為出海品牌的重點(diǎn)策略，在2022年一系列市場動蕩下，出海品牌逐漸形成了1+N（線下+N條線上）的品牌營銷矩陣。不再“鐘情”于單一渠道，社交媒體、公關(guān)傳播、事件營銷、線下廣告等多種渠道的聯(lián)動給了品牌更有價(jià)值及可持續(xù)性的選擇。
在海外市場，TikTok 的成功給了更熟悉短視頻運(yùn)營的中國出海品牌更多選擇。在 Deloitte 一份調(diào)研涉及的20個重點(diǎn)國家中，時尚、美妝、3C家電以及家具家居四個熱門品類的線上購物消費(fèi)者，其中51%為 TikTok 用戶。
調(diào)研結(jié)果顯示，使用 TikTok 的線上購物用戶更為年輕、購買力更強(qiáng)、線上消費(fèi)需求更旺盛，對于品牌而言是更有價(jià)值的線上消費(fèi)者。TikTok 高頻參與、共同創(chuàng)造的獨(dú)特交流模式，也為出海品牌與海外消費(fèi)者互動創(chuàng)造了更強(qiáng)的場域。
第二個不變的要素，是持續(xù)輸出符合海外市場價(jià)值觀的品牌故事。
對美國頭部品牌進(jìn)行研究不難發(fā)現(xiàn)，“多樣包容性”、“環(huán)保可持續(xù)性”、“社會公益”等是海外消費(fèi)者容易產(chǎn)生共鳴的品牌關(guān)鍵詞，也有越來越多的海外品牌在這些主題下，成功向消費(fèi)者傳遞了鮮活、明確、獨(dú)特的品牌個性。
中國出海品牌已經(jīng)在積極轉(zhuǎn)換品牌傳播思路，摸索出更貼合品牌內(nèi)涵、同時符合海外主流價(jià)值觀的品牌故事。
比如，2022年 TCL 海外品牌將人文價(jià)值觀的傳遞列為了品牌傳播的重點(diǎn)之一，啟動了 TCLforHer 和 TCLGreen 兩個項(xiàng)目。2023年，TCL 海外品牌還將在人文價(jià)值觀部分增加 TCLArt 項(xiàng)目。
關(guān)注品牌價(jià)值觀、可持續(xù)發(fā)展，是近年來海外消費(fèi)者的典型特征，他們也愈發(fā)愿意為公益理念買單。在36氪出海舉辦的一場分享會上，Outer 聯(lián)創(chuàng)兼 CEO 劉佳科分享過，“2021年之前，很多消費(fèi)者并不愿意為環(huán)保等理念支付10%的溢價(jià)，即使他們聲稱重視環(huán)保；而在這之后，愿意支付這一溢價(jià)的比例超過了50%。”
傳遞更符合海外消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌故事，不僅是對品牌內(nèi)涵的豐富，也是走近海外消費(fèi)者、做好本地化的途徑之一。TCL 海外品牌營銷負(fù)責(zé)人陳雪君談到：“目前考慮到海外商業(yè)環(huán)境的復(fù)雜性，在選擇合作上下游的時候大家其實(shí)很注重價(jià)值觀一致性，在海外市場強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷并不是務(wù)虛的事情，而是拉近與消費(fèi)者距離的高效路徑。”
然而，中國出海企業(yè)并不特別擅長講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場不同文化的背景下，對企業(yè)塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。借力更具有國際影響力的媒介，能夠幫助品牌一定程度上縮短走近海外消費(fèi)者的路程。
品牌理念、品牌故事的傳播，數(shù)字媒體是不可或缺的一環(huán)。
但在2022年，海外數(shù)字媒體行業(yè)幾經(jīng)波折，最為出海品牌所倚重的部分平臺數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性開始下降，企業(yè)進(jìn)行線上品牌宣傳的成本不斷上漲，傳統(tǒng)策略逐漸失效。2023年，對于想要進(jìn)行品牌升級的企業(yè)而言，需要更有生命力、目標(biāo)受眾更準(zhǔn)確的數(shù)字傳播渠道。
社交媒體依舊是品牌走近消費(fèi)者最直接、有效的方式，但在消費(fèi)者注意力逐漸碎片化的當(dāng)下，簡短而具有娛樂性的內(nèi)容形式，成為了品牌抓住消費(fèi)者視線的有力工具。
在文字內(nèi)容逐漸失去關(guān)注度的幾年間，以 TikTok 為首的短視頻成為了更具有互動磁場的社交媒體，也成為了全球企業(yè)與消費(fèi)者溝通的下一個舞臺。
根據(jù)思科的一項(xiàng)研究，到2022年82%的線上內(nèi)容是以視頻形式呈現(xiàn)。短視頻更強(qiáng)的互動性，為品牌向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、品牌理念留下了廣闊的空間。相較于傳統(tǒng)數(shù)媒渠道的消費(fèi)者定位手段，短視頻平臺以網(wǎng)紅達(dá)人、話題標(biāo)簽建立起的興趣社群，也更能為品牌引來長效、精準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。
能夠引起普通消費(fèi)者共鳴的達(dá)人成為了品牌的最佳代言人，“達(dá)人+話題”搭建起來的興趣場，是品牌尋找精準(zhǔn)潛在消費(fèi)者的極佳場所。比如在 TikTok 上，#GRWM（跟我一起準(zhǔn)備）話題已有538億瀏覽量，美妝達(dá)人將自己使用化妝的過程以視頻形式分享出來，這些內(nèi)容往往帶有豐富的品牌信息，又能吸引眾多有著相同消費(fèi)意愿的用戶。
陳雪君提及：“TCL 海外品牌的日常運(yùn)營以社交媒體居多，以海外本地用戶的參與度及互動率來看，TikTok 的數(shù)據(jù)表現(xiàn)確實(shí)是更好的。TikTok 等短視頻平臺本身的機(jī)制可以真正實(shí)現(xiàn)把消費(fèi)者帶入到品牌制造的浪潮中，我們在做預(yù)算的時候就會充分考慮進(jìn)來。”
站在2023年的開端，出海企業(yè)正處于“打造全球化品牌力”的上升點(diǎn)，品牌傳播面臨著內(nèi)容形式、媒介合作的雙重升級。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇?jīng)分享過，每一個大的動蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。
能夠更好把握變與不變的企業(yè)，將有可能更深地觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。
（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）