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海外競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)生變。
正值年末歲尾之際，若是用關(guān)鍵詞來形容即將結(jié)束的2023年，想必很多人腦海中想到的第一個(gè)詞就是“變化”。
從上半年到下半年，“變化”二字可謂是充斥在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中。
從AI浪潮席卷全球，到廣告行業(yè)全面復(fù)蘇，再到中國(guó)電商重新洗牌，2023年顯然是一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極求變，加速“內(nèi)卷”的關(guān)鍵之年。
出海四小龍圍攻亞馬遜
放眼全球，互聯(lián)網(wǎng)江湖種種變化的產(chǎn)生，少不了我國(guó)出海“四小龍”的功勞。
今年，中國(guó)玩家們?cè)诤Ｍ庥旅蛷P殺。SHEIN、Temu、速賣通、TikTok shop因其速度和戰(zhàn)績(jī)，被稱為“出海四小龍”，臨近年終，它們也在“黑五”這個(gè)年度考中拼搶蛋糕。讓海外電商市場(chǎng)的格局產(chǎn)生了巨大的改變。
根據(jù)Data.ai最新發(fā)布的2023年前三季度全球購物App下載量數(shù)據(jù)顯示，SHEIN超過亞馬遜成為全球第一，而從10月份的全球整體用戶數(shù)量來看，亞馬遜同比增長(zhǎng)4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍。
其中，增長(zhǎng)最快的是美國(guó)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，Temu和SHEIN的美國(guó)用戶數(shù)量在全球總用戶數(shù)量中所占的比例分別為41%和18%，均超過亞馬遜的15%。
TikTok shop作為內(nèi)容電商的新物種，向所有的貨架電商平臺(tái)發(fā)起了猛烈進(jìn)攻；且在TikTok用戶中，使用TikTok頻率越高的用戶，使用TikTok Shop的可能性也越大。
而跨境電商“老玩家”速賣通，也憑借“全球五日達(dá)”和全托管等新模式，成為了阿里海外新的增長(zhǎng)引擎，且在歐洲市場(chǎng)，速賣通表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼。根據(jù)歐洲跨境電商研究機(jī)構(gòu)Cross-Border Commerce Europe參考消費(fèi)者評(píng)價(jià)，發(fā)布的第四版“歐洲跨境電商平臺(tái)100強(qiáng)”報(bào)告顯示，速賣通在歐洲跨境電商平臺(tái)中排名第一，而亞馬遜排名下滑，僅位列第三。
在中國(guó)“四小龍”的圍攻下，統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從2023年4月到7月，亞馬遜美國(guó)日活用戶數(shù)量減少了800萬；相比之下，今年年初以來，Temu的美國(guó)日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶，Temu和SHEIN在10月兩款應(yīng)用用戶總計(jì)1.1億人，逼近亞馬遜的九成。
不僅平臺(tái)用戶流失，亞馬遜還面臨著商家“出走”的難題。據(jù)Capterra調(diào)查，2023年有99%的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開店銷售。簡(jiǎn)言之，亞馬遜已經(jīng)不是賣家們的首選。
綜合以上數(shù)據(jù)，可以得出一個(gè)結(jié)論：中國(guó)電商出海“四小龍”增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)給以亞馬遜為代表的全球電商平臺(tái)帶來了巨大的壓力。
中國(guó)電商改變黑五
要知道，亞馬遜在全球電商市場(chǎng)已耕耘多年，備受全球消費(fèi)者的喜愛。
尤其在美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜更是首選購物平臺(tái)之一。尤其在美國(guó)，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)更是顯著，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)假日購物季期間，有77%的消費(fèi)者傾向于在亞馬遜等平臺(tái)上購物。
面對(duì)這種情況，中國(guó)“出海四小龍”要想從亞馬遜的虎口中奪食，顯然難度并不小。
但俗話說得好，做有難度的事情，才會(huì)有突破。
每年11月的第四個(gè)星期五，感恩節(jié)的后一天，“黑五”都會(huì)如約而至，并持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間。在歐美地區(qū)，這是消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的購物季，也是電商平臺(tái)及商家沖刺全年KPI的戰(zhàn)場(chǎng)。
尤其是今年，在海外市場(chǎng)奔跑和布局了許久后，中國(guó)跨境電商平臺(tái)都在躍躍欲試，試圖撼動(dòng)電商巨頭亞馬遜主角的地位。
今年的“黑五”年度考，是史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次。
四大跨境電商平臺(tái)中，拼多多旗下Temu最早，10月20日開始預(yù)熱，大促共長(zhǎng)達(dá)47天；TikTok shop其次，10月27日開啟，持續(xù)35天；SHEIN的活動(dòng)則從11月6日持續(xù)至12月初；而速賣通將“雙11”連接上“黑五”，將整個(gè)11月都變成了黑五活動(dòng)期。
往年，美國(guó)黑五活動(dòng)期一般為“感恩節(jié)”至網(wǎng)一的五天。今年，戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，背后的主角是中國(guó)跨境電商“四小龍”。
Temu方面，自上線以來，主打全托管的Temu迅速以超低價(jià)切入了海外市場(chǎng)，在極短的時(shí)間迅速攻占消費(fèi)者心智，不僅屢次登上海外應(yīng)用排行榜的榜首位置，還搶走了亞馬遜的一大部分流量。
TikTok Shop方面，同樣祭出了低價(jià)武器。在剛剛過去的黑五大促中，為了吸引賣家參其中，TikTok Shop為賣家提供了高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼。
截至11月26日，參與調(diào)查的560名亞馬遜賣家中，超四成賣家表示庫存尚未清完，34%的賣家并未參與黑五活動(dòng)，僅22%的賣家實(shí)現(xiàn)了爆單，其中還有11%的賣家表示利潤(rùn)不佳。
SHEIN方面，為了對(duì)抗亞馬遜，不僅宣布加速自身在巴西的本土化進(jìn)程，推出第三方平臺(tái)模式SHEIN Marketplace，還對(duì)其在廣州的灣區(qū)供應(yīng)鏈項(xiàng)目投資了上百億元，加大了供應(yīng)鏈投資力度。
與此同時(shí)，SHEIN大手筆收購美國(guó)標(biāo)志性快時(shí)尚女裝品牌Forever 21母公司Sparc Group的股權(quán)，并拿下了英國(guó)Frasers集團(tuán)旗下快時(shí)尚品牌Missguided的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)。
在SHEIN對(duì)抗亞馬遜的過程中，供應(yīng)鏈和品牌力顯然是第一武器。
速賣通方面，速賣通是出海四小龍中，唯一通過自建物流以確保服務(wù)體驗(yàn)的平臺(tái)，與亞馬遜有著高度重合的業(yè)務(wù)面，雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像表面上看到的那么簡(jiǎn)單。
以巴西市場(chǎng)為例，亞馬遜一直在強(qiáng)化巴西市場(chǎng)的物流實(shí)力。截至目前，亞馬遜在巴西全國(guó)共有10個(gè)配送中心，可以在巴西1000個(gè)城市內(nèi)實(shí)現(xiàn)兩日達(dá)配送，并能夠在200個(gè)城市實(shí)現(xiàn)一日達(dá)。
由此可見，自建物流是速賣通和亞馬遜進(jìn)行對(duì)抗的主要陣地。
而在亞馬遜相當(dāng)重視的巴西市場(chǎng)，速賣通持續(xù)加大對(duì)巴西市場(chǎng)的投入，這也是巴西稅改政策落地后的第一個(gè)黑五及雙11大促，速賣通巴西市場(chǎng)依舊迎來爆發(fā)。據(jù)悉，為了幫助商家穩(wěn)住生意規(guī)模，速賣通在巴西加大了本地倉發(fā)的投入，提前跟隨平臺(tái)政策布局本地倉的商家，收獲都遠(yuǎn)超預(yù)期。多個(gè)商家表示沒想到為雙11和黑五準(zhǔn)備的貨，竟然在雙11第一天就賣完了，直呼太可惜。
（不少速賣通商家表示巴西海外倉備貨備少了）
大促期間，速賣通還在巴西舉辦了盛大直播晚會(huì)，國(guó)貨好物走進(jìn)直播間和海外網(wǎng)友面對(duì)面，千萬粉絲紅人助陣帶貨，引得老外瘋狂剁手。
拉美市場(chǎng)近年來已成中國(guó)商家的出海熱土，速賣通更是巴西跨境電商的主流玩家。巴西稅改后，速賣通持續(xù)加大對(duì)巴西市場(chǎng)的投入，包括發(fā)力本地倉發(fā)、投入千萬美金擴(kuò)大用戶規(guī)模、11月大促期間發(fā)放超15%大額補(bǔ)貼、物流線路提速至10日達(dá)等。今年10月，速賣通已經(jīng)在巴西獲得了“最佳跨境電商平臺(tái)獎(jiǎng)”（The Ebit Nielsen Award），這一獎(jiǎng)項(xiàng)被公認(rèn)為電子商務(wù)行業(yè)最權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)之一。
需要指出的是，速賣通以雙11搶跑為黑五加磅的玩法，令海外消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)品牌商家均耳目一新，這給他們留下了深刻印象。相較其他平臺(tái)，速賣通的黑五大促，跑出了頗具差異化的存在感。而該差異化路徑有望逐步成為接下去黑五的標(biāo)配。
圖：海外消費(fèi)者熱議，速賣通雙11比亞馬遜黑五更早也更劃算
值得一提的是，由于受到了出海四小龍帶來的“極致性價(jià)比”威脅，近期亞馬遜宣布將從明年1月起，把售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至5%；把價(jià)格在15-20美元之間的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至10%。
就現(xiàn)在而言，盡管出海四小龍暫時(shí)無法撼動(dòng)亞馬遜的地位，但在一定程度上，給亞馬遜帶去不小的壓力，已然算得上是另一種層面的成功了。
跨境電商行業(yè)加速洗牌
正值跨境電商行業(yè)旺季，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升維，行業(yè)加速洗牌。
2023年黑五即將全面落幕，今年出海四小龍以速賣通推動(dòng)雙11搶跑黑五為亮色起始，Temu、SHEIN等也對(duì)亞馬遜黑五展開了低價(jià)圍堵。黑五雖然即將結(jié)束，但海外巨頭亞馬遜和中國(guó)電商在全球擴(kuò)張中的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止，從北美到歐洲，從日韓到東南亞，帷幕已經(jīng)拉開
透過2023年黑五大促不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電商出海四小龍，無論是當(dāng)前戰(zhàn)斗力還是未來潛力，都絕對(duì)不容小覷。如今它們已先行在電商方向，初步重構(gòu)了先前由一家獨(dú)大的亞馬遜強(qiáng)力支撐和主宰的格局。而這還只是序曲，終局遠(yuǎn)未到來。
面對(duì)中國(guó)APP的集體外卷，亞馬遜的焦慮級(jí)別在上升。
在出海四小龍的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，亞馬遜陷入了“內(nèi)耗”，只能一邊通過降本增效，裁員減薪等方式，降低支出成本，一邊通過全面改革物流網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)物流配送的效率，改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
亞馬遜所受沖擊顯然不會(huì)止步于此，而接下去的海外同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)只是后進(jìn)入者單向度地瞄向亞馬遜。能夠看到，路線有所不同的SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop時(shí)下正在分別朝著更為廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)快速鋪展?jié)B透開來。
就亞馬遜第三季度財(cái)報(bào)來看，其所采取的策略成效明顯。數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度亞馬遜營(yíng)收增長(zhǎng)13%至1431億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)99億美元，同比暴增241%。
不難看出，亞馬遜已擺脫過往頹勢(shì)，也回歸正常發(fā)展水平。
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年前三季度，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.7萬億元，同比增長(zhǎng)14.4%，其中出口1.3萬億元，同比增長(zhǎng)17.7%；據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)跨境電商出口規(guī)模，2023年或可達(dá)2.46萬億元，2024年或可達(dá)2.95萬億元。
當(dāng)然，在宏觀基本面之外，出海四小龍各方為自身綜合實(shí)力提升所做的努力，也是它們能夠在跨境出口方向或?qū)⒋蜷_更大局面的一個(gè)重要因素。
以速賣通為例，速賣通在運(yùn)營(yíng)層面上線的全托管和半托管服務(wù)，在物流層面與菜鳥深度協(xié)作達(dá)成的“全球5日達(dá)”等，在效率提升和消費(fèi)者幸福感增加上助益良多，這些都為速賣通多維度再下一城，奠定了基礎(chǔ)。
就中國(guó)跨境電商出口業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)而言，時(shí)下排在行業(yè)頭部位置的中國(guó)電商出海四小龍的全球布局，仍有著極其廣闊的增量空間。
而跨境電商實(shí)際是一場(chǎng)供應(yīng)鏈的游戲。無論是低價(jià)商品，還是高效物流，都需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐。
只有掌握了供應(yīng)鏈之源，SHEIN、Temu、速賣通、TikTok Shop才能在廣闊的海外市場(chǎng)留下一席之地。
2023年即將結(jié)束，但出海四小龍與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，后續(xù)跨境電商行業(yè)還將迎來什么新的故事，讓我們拭目以待。
文章來源：電商報(bào)、代派