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近年來，中國跨境電商平臺(tái)在海外的發(fā)展可謂是蒸蒸日上，這導(dǎo)致外國多年老牌電商感受到了威脅，例如常年處于霸主地位的亞馬遜。
之前就有消息傳出，亞馬遜正在削減針對(duì)銷售價(jià)格低于20美元的服裝商家收取的傭金費(fèi)用，來與中國快時(shí)尚新貴，例如Temu，Shein等平臺(tái)展開價(jià)格戰(zhàn)。
12月5日，亞馬遜正式宣布，從2024年1月份開始，將把售價(jià)低于15美元的服裝賣家的費(fèi)用降低至5%，15至20美元之間的服裝將降至10%。此前，這兩個(gè)類別的傭金均為17%。
亞馬遜前高管盧卡斯·巴恩斯表示，這將使亞馬遜在低價(jià)服裝類別中更具競爭力，因?yàn)橐粌擅涝涂梢援a(chǎn)生很大的影響。
降傭，亞馬遜與中國電商“近身肉搏”
根據(jù)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，亞馬遜目前在美國電子商務(wù)中占據(jù)主導(dǎo)地位，每3美元的在線消費(fèi)中就有超過1美元來自亞馬遜，其規(guī)模大約是最接近的競爭對(duì)手沃爾瑪公司的六倍。
然而，近年來亞馬遜也面臨來自中國跨境電商的新挑戰(zhàn)。其中包括計(jì)劃明年在美進(jìn)行首次公開募股的Shein，以及去年推出的“拼多多海外版”Temu——該應(yīng)用提供各類產(chǎn)品的大幅折扣。
Shein：服裝類目的“王者”
數(shù)據(jù)顯示，Shein今年的商品交易總額超過了400億美元，不及亞馬遜的十分之一。但這400億美元幾乎都受益于服裝類目，這是Shein最出名，也是最擅長的領(lǐng)域。
在Shein上，每天都會(huì)推出數(shù)千種新設(shè)計(jì)，網(wǎng)紗連衣裙售價(jià)3美元，牛仔褲9美元，抹胸上衣2美元，低價(jià)潮流服裝種類繁多，吸引了眾多消費(fèi)者，使該平臺(tái)成為全球最受歡迎的時(shí)尚品牌之一。
總的來說，Shein其實(shí)并不是亞馬遜的對(duì)手，但如果僅在服裝領(lǐng)域，它是亞馬遜最大的直接競爭對(duì)手。Shein不僅有成本優(yōu)勢(shì)，還有著數(shù)千萬的Instagram粉絲，以及數(shù)十億的TikTok瀏覽量。
Shein已經(jīng)擴(kuò)展到更多的類別，開始在中國以外的地區(qū)生產(chǎn)，在美國建立倉庫，并推出了一個(gè)面向第三方賣家的市場(chǎng)，其核心仍然是銷售來自中國的服裝。
Temu：“銷量冠軍”就是時(shí)尚服裝
Temu的發(fā)展也同樣迅猛。Temu目前是美國第四大訪問量最高的零售網(wǎng)站，僅次于亞馬遜、沃爾瑪和eBay。
Second Measure分析消費(fèi)者銀行卡交易數(shù)據(jù)顯示，Temu今年5月的銷售額首次超過Shein，增長約20%。此后，其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐月擴(kuò)大，9月Temu在美國的銷售額是希音的兩倍多。
GWS的研究發(fā)現(xiàn)，從2023年4月到7月，亞馬遜美國的日活躍用戶減少了800萬，而Temu自今年初以來不斷增長，新增了近1000萬用戶。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，Temu野蠻增長的重大武器之一就是服裝類商品。
在Temu首頁的分類中，女士服裝、男士服裝、兒童服裝占據(jù)了大量位置，且與家居廚房、珠寶首飾、玩具游戲等一級(jí)類目并列。
在Temu的黑五、網(wǎng)一和圣誕大促頁面中，服裝類商品也占據(jù)了相當(dāng)大的比重，且排在了前面的頁面中。可見，Temu給予服裝類目許多大的流量入口，也側(cè)面反映出它很倚重乃至依賴這個(gè)類目。
第三方研究機(jī)構(gòu)也表明，Temu的“銷量冠軍“就是時(shí)尚服裝。
現(xiàn)在，亞馬遜終于認(rèn)識(shí)到，服裝是一個(gè)流量密碼，也是非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略武器。因此，亞馬遜踏出了一步，寧愿在服裝類目上少賺錢，甚至為了扶持新賣家而幾乎不賺錢，也要守住自己的流量護(hù)城河。
圖/Temu首頁大促頁面
消費(fèi)降級(jí)，跨境電商大勢(shì)所趨
剛過去的感恩節(jié)購物季，美國消費(fèi)者再次展現(xiàn)出了強(qiáng)大的購買力。根據(jù)Adobe Analytics的統(tǒng)計(jì)，黑色星期五當(dāng)天美國消費(fèi)者在線銷售額達(dá)到98億美元，較去年同期增長7.5%；網(wǎng)購星期一的線上銷售額高達(dá)124億美元，同比增長9.6%。
雖然該兩組銷售數(shù)字均超出外界預(yù)測(cè)且創(chuàng)下歷史新高，但數(shù)據(jù)背后所體現(xiàn)出來的一些結(jié)構(gòu)性變化卻暗示著表面旺盛的購買力事實(shí)上遭到了通脹和美聯(lián)儲(chǔ)連續(xù)加息的侵蝕。
這其中BNPL（即先買后付，Buy Now Pay Later）工具的興起、以Temu為代表的移動(dòng)端交易數(shù)量大漲表現(xiàn)得最為明顯，背后反映的則是依托于負(fù)債的超前消費(fèi)以及消費(fèi)降級(jí)（trading down）。
另外，咨詢公司麥肯錫10月公布的ConsumerWise報(bào)告表明，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化。
例如79%的消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)進(jìn)行降價(jià)購買以圖省錢，其中包括50%的消費(fèi)者表示會(huì)購買更小包裝的產(chǎn)品、38%的消費(fèi)者選擇更廉價(jià)的零售商、25%的消費(fèi)者選擇更便宜的產(chǎn)品以及79%的消費(fèi)者考慮以舊換新。
美國銀行高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bhave都認(rèn)為，消費(fèi)者正在尋找更便宜的替代品，并推遲非假期期間的非必需品購買。
海外用戶在尋找“更廉價(jià)的零售商”，在尋找“更便宜的替代品”。
從上面數(shù)據(jù)可以看出，由于全球通脹之下的消費(fèi)降級(jí)，海外消費(fèi)者的價(jià)格敏感度正在提升，于是加大折扣力度成為眾多零售商的選擇。而主打低價(jià)的中國出海平臺(tái)，正好滿足了這一趨勢(shì)。
供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在托管服務(wù)模式。這一模式的最大特點(diǎn)是——取消中間商差價(jià)，讓商品從工廠直達(dá)消費(fèi)者。這讓許多制造工廠省下了原本在銷售鏈路中“賺差價(jià)”的品牌方、貿(mào)易商的環(huán)節(jié)，于是可以把價(jià)格壓縮到最低。
目前，包括Shein、速賣通、Temu在內(nèi)的跨境電商平臺(tái)都紛紛引入了“全托管”或類似的供應(yīng)鏈模式，也正是抓住了消費(fèi)降級(jí)的這個(gè)潮流，才會(huì)迅速壯大。在未來的一段時(shí)間，亞馬遜可能會(huì)豁出更多類目，與中國跨境電商進(jìn)行“近身肉搏”。
來源：境商